Elena Neira: “Las plataformas digitales tienen puntos positivos y puntos negativos”

Elena Neira es la autora de Streaming Wars una obra que explica en clave divulgativa como vemos la televisión hoy en día. Un libro que pretende ser una guía en un océano de oferta para ayudarte a elegir sabiamente y con sentido común porque, aunque haya presupuesto, lo que no hay es vida para ver tanto.

La Streaming Wars es la ofensiva de varias compañías del sector del entretenimiento armadas hasta los dientes con nuevas plataformas, una selección abundante de contenidos, precios de derribo y todos los recursos necesarios para convencernos de que las necesitamos en nuestras pantallas. El nuevo dilema como espectadores será decidir cuánto dinero estamos dispuestos a comprometer mensualmente y a qué servicios destinarlo.


En Streaming Wars haces una reflexión sobre el modo en el que se está viendo ahora la televisión. ¿Cómo consideras que la sociedad está consumiendo las series y la televisión?

Yo creo que cuando los cambios son tan profundos, pero tan sostenidos a lo largo del tiempo. A pesar de que haya sucedido tan rápido, si lo comparamos con la manera en la que llevábamos consumiendo televisión a la manera tradicional, creo que este cambio de hábitos se ha producido de una manera muy natural. Es verdad que, la incorporación de las plataformas streaming a nuestro día a día se ha producido de una manera muy rápida porque desde 2015 que fue el año en que llegó aquí Netflix y, luego todas las que le han seguido han pasado cinco años.

La progresiva adopción de las plataformas y las formas de consumo creo que se ha producido de una manera muy natural. Ahora mismo, yo creo que todo el mundo conoce las principales marcas y están en su cabeza. En caso de no tenerlas contratadas esta situación de confinamiento les ha podido llevar a contratarlas o contratar alguna más a parte de las que ya tenían. Ya están formando parte del día a día e incluso para aquellas personas que vienen del visionado tradicional nunca se hubiera imaginado esto.

Aunque la creación de estas plataformas ha sido bueno para los consumidores, pero a la televisión tradicional sí que le ha afectado un poco más

Creo que todas las aristas tanto de la televisión como de las plataformas digitales tienen puntos positivos y puntos negativos. Creo que para el espectador es bueno en cuanto a términos de adaptabilidad. Es decir, frente a la televisión que es medio unidireccional al que tu tenías que adaptarte, tenías que adaptarte a una parrilla de programación a pesar de que luego estuvo el vhs y relajó un poco las cosas. En el bajo demanda supone que el ejercicio suceda a la inversa, que sea el contenido el que se adapta al usuario y que sea el usuario cómo, cuándo y dónde lo quiere ver de una manera totalmente a la carta.

Las televisiones han tenido que adaptarse porque esta nueva manera de entender el consumo audiovisual se ha popularizado tanto por su comodidad que, no han tenido más remedio que relanzar sus ofertas de televisión a la carta ofreciendo sus contenidos a esas formas de consumo. Se estaban dando cuenta que las audiencias más jóvenes están creciendo de una manera totalmente diferente a la manera lineal. No tuvieron más remedio que abrazar internet como un nuevo aliado y están experimentando.

Podemos decir que parte del éxito de las plataformas es que permiten ver al usuario con total libertad los capítulos y no tener que esperar una semana para ver el siguiente

Eso tiene sus ventajas y sus inconvenientes. La serielización ha sido la opción, por defecto, durante un montón de décadas. Ahora, tenemos a los defensores de aquellos que prefieren estrenar la serie en bloque y los nuevos agentes que prefieren la serielización semanal.

Estrenar en bloque puede ser muy ventajoso, pero no todas las plataformas están económicamente preparadas para llevar a cabo esta práctica. Cuando tú estrenas un contenido de golpe se quema muy rápido. Por otro lado, el suministro por goteo te permite ir construyendo la audiencia poco a poco e ir dejando que la audiencia repose la propuesta narrativa que le has hecho.

Yo creo que la libertad explica la popularización de las plataformas streaming, pero, también, el tener esa libertad lleva inconvenientes. No es tan fácil elegir dentro de las plataformas el contenido.

¿Qué opinión tienes acerca de la creación de nuevas plataformas?

Es una tercera etapa dentro de esta revolución del streaming. Es un momento en el que las compañías se han dado cuenta lo importante que es tener los datos de los usuarios y han decidido realizar sus propias plataformas.

Disney antes repartía sus contenidos entre televisiones en abierto, televisiones de pago y a Netflix con lo cual todos los datos de consumo de sus contenidos eran de Netflix. Lo que ha querido Disney es tener esos datos para optimizar sus estrenos de cine y utilizar los datos para poder hacer mejores campañas de marketing a la hora de promocionar los nuevos lanzamientos.

En el libro haces referencia en gran medida a Netflix, una de las grandes plataformas que se han creado. ¿Cómo dirías que ha evolucionado?

Yo creo que de una manera muy hábil. Me parece muy interesante no solo darle el valor a los datos desde el principio hasta convertirse en esta plataforma que conocemos hoy en día y, también, como en 2013 deciden hacer contenido original. Como digo en el libro parece que ellos hubieran precedido la streaming wars en donde las empresas les empezarían a quitar los contenidos y ellos tendrían que sobrevivir a partir de contenidos propios. Ahora mismo, si Netflix no estuviera produciendo contenido tendría un problema muy grande porque iría perdiendo catálogo.

Fue la primera en crear el modelo y, además, de una manera muy clara ha popularizado el modelo de la suscripción y lo ha transformado.

Netflix ha creado grandes y exitosas producciones como La casa de papel, Élite, Las chicas del cable… e incluso ha cogido series extranjeras como You y las ha convertido en todo un éxito

El éxito más conocido sin duda es el de La casa de papel que les hizo comprar los derechos, debido al éxito que había tenido dentro de la plataforma, para seguir grabándola. Con You pasó muy parecido es una serie que cuando pasó por Lifetime tuvo unas audiencias modestas y no apostaron por una siguiente temporada, sin embargo, dentro de Netflix funcionó muy bien.

Volvemos al tema del papel que juega el modelo de distribución que tiene Netflix a la hora de popularizar este tipo de contenidos. Netflix aporta muchos elementos como el tener la capacidad de estar en una plataforma global por eso la audiencia potencial es mucho mayor. En segundo lugar, la marca Netflix quieras o no tiene una resonancia muy importante. Parece que todo lo que está en Netflix tiene un aura de contenido molón que puede hacer que una serie que hubiera pasado sin pena ni gloria de repente te interese. Todos estos mecanismos de recomendación no se encargan solo de encontrar, en la plataforma, a la gente cuyo contenido audiovisual está lineado con la serie sino que te la venden a medida, con una determinada imagen y eso, al final, lo que hace es simplificar mucho esa conexión con el espectador potencial.

No es fruto de la casualidad porque hay muchas estrategias que posibilitan que incluso un contenido que no sea demasiado bueno funcione dentro de Netflix. Básicamente es una cuestión de escala. Una cosa es que un contenido triunfe en España y otra cosa es que es una plataforma que llega a todo el planeta y es ahí donde está la clave para que se convierta en todo un fenómeno.

Otra de las cosas que mencionas en el libro es esa cara oculta que tienen las plataformas

Todos los que vivimos en este mundo hiperconectado con las plataformas suponen una puerta en donde nosotros le cedemos nuestros datos. Tiene esa cara oculta porque está muy bien que nos seleccionen el contenido y que se adapten a nosotros, pero eso supone crear un efecto espejo. Parece que la plataforma es nuestra cuando en realidad lo que están haciendo es acotar cada vez más nuestro espectro de preferencias y gustos.

Es importante entender que las plataformas no son neutrales. La plataforma lo que quiere es que estés el mayor tiempo conectada a ella. Lo que va a hacer es “manipularte” para retenerte. Eso no es ser neutral porque siempre hay una intención y la suya es que veas que lo has consumido mucho para darte cuenta que necesitas seguir abonado a final de mes.

¿Consideras que hay una sobreexplotación de plataformas?

Nosotros aquí tampoco vamos a recibir toda la avalancha de plataformas porque hay algunas de ellas que solo estarán disponibles en Estados Unidos. Sí que es verdad que estamos empezando a tener un nivel de saturación bastante importante. Probablemente, únicamente aquellas que tengan una marca importante sean capaces de apelar al usuario.

Me da la sensación que son muchas plataformas, que el usuario medio no tiene conciencia si quiera de que haya tantísimas. Tampoco hay un promedio de plataformas por un lugar tan elevado. El promedio está en dos plataformas aunque dicen que durante el confinamiento se ha podido llegar a tres. Probablemente acabaremos en un modelo de agregación de plataformas. Igual que la televisión de pago agrega canales aparecerán servicios que agregarán plataformas.

Aunque se están generando nuevas plataformas, ¿qué consideras que se espera de este sector?

Depende a quien le preguntes. Si les preguntas a las personas que se dedican al desarrollo del producto lo que buscan es la generación de trabajo. Las plataformas de streaming se han convertido en los últimos tiempos en generadores de trabajo. El sector lo está viendo como una oportunidad y no solamente para captar talento.

Desde el punto de vista del usuario. Creo que mira que cuantas más plataformas haya más nos va a introducir en una guerra de precios. Quizás lo que está pendiente es ver cómo va a afectar esto y, durante cuánto tiempo las plataformas van a operar de una manera un tanto ajena a la normativa que aplica otros agentes de lo audiovisual.

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